Uma estratégia de marketing é o plano geral de ação de uma empresa para atrair consumidores e convertê-los em clientes.
A palavra-chave na definição acima é "programa de ação". Trazer um produto para o mercado é como começar um novo jogo. Como você é novo no jogo, não conhece as regras ou com quem está jogando.
É aí que entra a pesquisa de mercado. A pesquisa de mercado permite que você entenda as regras do jogo de marketing conhecendo seu público-alvo. Também permite que você entenda quem são seus oponentes e avalie os pontos fortes e fracos de seus concorrentes.
Pesquisa é o que os profissionais de marketing fazem para planejar suas ações e superar seus concorrentes. Esse também é o método que os profissionais de marketing usam para determinar os pontos fortes e fracos de suas próprias estratégias de marketing.
Mas a pesquisa de mercado é uma previsão de negócios absoluta? Infelizmente não. Até empresas especializadas em pesquisa de mercado admitem isso - aqui está uma citação de uma delas:
(...) Não se pode dizer que a pesquisa de mercado seja uma ciência exata, pois não é realista e razoável esperar que pesquisadores de mercado prevejam a demanda exata por novos conceitos, pois há muitas variáveis que podem afetar a demanda além do escopo de pesquisa de mercado de pessoal.
É por isso que a pesquisa de mercado, por mais importante que seja, é "apenas" parte do marketing, "apenas" um experimento. Cabe a você executar o experimento e quando ele termina.
Por exemplo, a Crystal Pepsi parecia muito promissora durante a fase de pesquisa de mercado, mas falhou quando entrou no mercado (o mesmo aconteceu com a New Coke). A ideia da Xerox de uma copiadora comercial não agradou aos analistas de pesquisa. A Xerox fez isso de qualquer maneira, e o resto não importa.
Quando fazer pesquisa de mercado?
Em seu livro Faça sua própria pesquisa de mercado, Paul N. Hauge e Peter Jackson identificam três situações específicas em que a pesquisa de mercado é realmente útil:
Determine uma meta. Saber coisas como tamanho do mercado ou descrições de clientes potenciais pode ajudá-lo a definir metas de vendas.
Resolva o problema. Vendas baixas? Pobre ROI? A pesquisa de mercado ajudará você a entender se o seu problema é interno, como um produto de baixa qualidade, ou externo, como uma concorrência intensa.
Apoiar o desenvolvimento da empresa. Entender como e por que os consumidores escolhem produtos o ajudará a decidir quais produtos levar ao mercado.
Outra resposta para a pergunta "quando" é a importância das decisões que você precisa tomar. Quanto mais importante for o problema de marketing que você está tentando resolver, mais pesquisas de mercado serão necessárias.
Por exemplo, lançar um carro novo no mercado é um grande negócio, certo? Então, talvez a Ford pudesse ter evitado perder US$ 350 milhões com o Ford Edsel se tivesse feito sua pesquisa corretamente. Quer dizer, com a abordagem correta, não é difícil prever o que os consumidores vão achar de um carro muito caro e feio.
A pesquisa de mercado nem sempre é um projeto grande e complexo. A tendência relativamente nova da pesquisa de mercado ágil permite que você pesquise o mercado regularmente e de forma econômica. Com essa abordagem, você pode usar abordagens pequenas, iterativas e incrementais para responder a ambientes que mudam rapidamente e se adaptar a áreas de mercado desconhecidas.
Além disso, se você trabalha em um ambiente de startup, especialmente ao desenvolver produtos inovadores, pode estar interessado no desenvolvimento de clientes. Nessa metodologia, a pesquisa de mercado é a mais “flexível” e está intimamente relacionada ao processo de desenvolvimento do produto.
Tomemos o Ahrefs como exemplo. Mantemos as técnicas ágeis de pesquisa de mercado que qualquer pessoa pode usar. Como você verá mais adiante neste artigo, usamos métodos simples (mas eficazes!), como pesquisas de mídia social, crowdsourcing, análise competitiva interna ou apenas rastreando os preços dos concorrentes.
Caso em questão: recentemente perguntamos aos nossos parceiros de marketing no Twitter como eles pesquisam o mercado. A pesquisa de mercado parece vir em todas as formas e tamanhos:
Tipos de pesquisa de mercado
Só porque alguém faz pesquisa de mercado de uma certa maneira não significa que você tem que copiá-la. Você precisa saber quais opções você tem e elas começam com diferentes tipos de pesquisa de mercado.
Pesquisa primária
Sempre que uma pesquisa é feita por você ou em seu nome e você precisa gerar dados para resolver um problema específico, isso é chamado de pesquisa de mercado primária.
Exemplos: Grupos focais, entrevistas, pesquisas (mais sobre eles mais adiante no artigo).
Principais Benefícios: Esta pesquisa é feita sob medida para sua marca, produtos ou serviços, e você pode controlar a qualidade dos dados.
Pesquisa secundária
Quando você usa dados que já existem, como aqueles coletados por outras empresas e organizações, você está fazendo uma pesquisa de mercado secundária.
Exemplos: fontes de terceiros, como artigos, white papers, relatórios, estatísticas do setor, dados internos coletados anteriormente.
Principais benefícios: você obtém uma visão macro do seu mercado porque a pesquisa secundária inclui outros participantes do mercado e provavelmente usará um conjunto de dados maior do que suas fontes primárias.
Estudo primário ou estudo secundário
A pesquisa de mercado primária e secundária são diferentes, mas não opostas. Na verdade, ambos os tipos são recomendados.
Embora as fontes primárias forneçam uma visão geral do mercado focada em seu negócio, a pesquisa secundária informará como outras empresas estão se saindo e como seus resultados de pesquisa se comparam a um tamanho de amostra maior.
Subtipos de pesquisa de mercado
Um pouco mais de teoria para vocês, profissionais de marketing. Pesquisadores de mercado profissionais distinguem entre os seguintes subtipos de pesquisa de mercado primária e secundária:
Pesquisa qualitativa. Por exemplo, entrevistas ou perguntas abertas, os resultados são expressos em palavras em vez de números e gráficos. Esse tipo de pesquisa é usado para entender as causas, opiniões e motivos subjacentes.
Pesquisa quantitativa. Por exemplo, enquetes, enquetes e perguntas fechadas, os resultados são expressos em números e estatísticas. Esse tipo de pesquisa é usado para testar ou validar hipóteses ou suposições, quantificando certas variáveis (como opiniões ou comportamentos) e resumindo os resultados de amostras de dados maiores.
Visão geral dos métodos de pesquisa de mercado
Vamos dar uma olhada em alguns métodos populares de pesquisa de mercado que você pode usar ou terceirizar.
Análise de dados internos
Os dados que você já coletou de sua empresa são uma fonte secundária inestimável de dados de pesquisa. Quanto mais tempo você estiver no negócio, mais dados você acumulará.
A melhor coisa sobre seus dados internos é que eles foram colocados em prática no mercado real, então você só precisa procurar padrões e tirar conclusões.
Aqui estão algumas fontes de dados internas que você pode usar :
Dados do site (por exemplo, Google Analytics)
Dados de CRM
Dados anteriores de desempenho da campanha
Entrevistas internas com funcionários
Entrevista
As entrevistas permitem discussões cara a cara e são ótimas para pesquisas qualitativas exploratórias.
Em entrevistas não estruturadas, você constrói uma conversa informal e fluída em torno de um determinado conjunto de tópicos.
Em entrevistas estruturadas, você escreve um protocolo de entrevista detalhado e rigoroso que lista todas as perguntas que deseja fazer, e você não pode se desviar delas.
Você também pode escolher a "opção do meio" - entrevistas semiestruturadas que giram em torno de tópicos ou questões pré-determinadas, mas permitem uma discussão aberta.
Dica: sempre permaneça neutro e de mente aberta, mesmo durante entrevistas não estruturadas. Além disso, é útil realizar uma entrevista de teste para identificar rapidamente algumas deficiências em seu protocolo.
A gravação da entrevista pode influenciar nas respostas, portanto, use-a com sabedoria.
Grupos de foco
Os grupos focais são uma discussão interativa entre 5 a 10 pessoas com características comuns, liderada por um moderador. Eles são usados para descobrir o que um determinado grupo pensa sobre um determinado problema ou para obter feedback sobre um produto.
Você deve saber que Steve Jobs odiava grupos de foco. Ele disse oficialmente:
Criar produtos de grupo de foco é realmente difícil. As pessoas geralmente não sabem o que querem até que você mostre a elas.
Se você está tentando construir um produto progressivo como o iPhone, essa afirmação provavelmente tem alguma validade. Mas a maioria de nós não reivindica esse nível de ambição. Só queremos saber se os clientes vão gostar ou não do novo recurso proposto. Nesse caso, os grupos focais são muito úteis.
Enquetes
As pesquisas envolvem perguntar ao seu público. Eles geralmente são realizados on-line para pesquisa de satisfação e fidelidade do cliente e são um dos métodos de pesquisa de mercado mais populares e econômicos.
Aqui estão alguns dos casos de uso comprovados para pesquisas online :
Demanda por um recurso do produto
Avaliações de satisfação do usuário
Análise quantitativa da ocorrência de certos problemas
Identifique as barreiras à compra
Identificação dos motivos para adquirir ou recusar um serviço
Criação de um perfil de cliente durante a integração do produto (e para automação de marketing)
Parecer sobre uma mudança recente
Um exemplo interessante de pesquisa de mercado usando pesquisas é o crowdsourcing . É isso que a Ahrefs faz para entender quais recursos criar, quão importantes são e o que os clientes esperam deles.
O crowdsourcing é único, pois permite que os usuários adicionem suas próprias ideias, bem como votem e comentem ideias existentes, em vez de responder a perguntas pré-atribuídas, portanto, esse método deixa menos espaço para a miopia de marketing. Você melhora seus negócios e os usuários obtêm um produto melhor - todos ganham.
Segmentação de mercado
A segmentação de mercado é a prática de dividir o mercado em grupos homogêneos com base em determinados critérios, também chamados de variáveis de segmentação (por exemplo, idade, sexo, tamanho da empresa, país etc.).
Se você acha que está criando um produto para todos, pense novamente. Nem todo mundo vai querer comprá-lo.
Empresas inteligentes escolhem cuidadosamente seu público-alvo. Eles identificam grupos de pessoas ou organizações que podem se tornar clientes valiosos para seus negócios. Ao longo do caminho, eles também descobrem seus clientes não ideais e desenvolvem um plano para atrair gradualmente também clientes de outros segmentos.
Você já se perguntou por que a Procter and Gamble cria tantas marcas que muitas vezes competem entre si? Isso mesmo: por causa da segmentação de mercado. A P&G simplesmente divide e conquista. Pessoas diferentes têm necessidades diferentes, então precisam de produtos diferentes (e possivelmente de marcas).
Analise competitiva
Outro método de pesquisa de mercado poderoso, mas muitas vezes esquecido, é o processo de compreensão do ambiente de mercado. Na verdade, se você tivesse que fazer apenas uma coisa para descobrir o que funciona e o que não funciona em seu mercado, seria uma análise competitiva.
Análise de dados de negócios
Os dados secundários de pesquisa de mercado são relativamente acessíveis, rapidamente disponíveis e fáceis de usar. Podem ser relatórios de mercado, análises do setor ou apenas toneladas de dados de pesquisa que alguém já coletou e analisou para que você não precise fazer isso sozinho.
As fontes mais confiáveis são Gartner , Forrester e Pew . Além disso, certifique-se de verificar se existe uma fonte confiável de dados comerciais específicos para o seu nicho.
Sites como G2, Capterra e Trust Pilot também funcionarão. Eles não apenas fornecem uma visão geral do seu setor, mas você também pode encontrar preciosidades reais em suas avaliações de usuários e concorrentes. Ahrefs usa regularmente essa fonte de dados para fins internos e externos, como nesta seção de nossa página de destino Compare Ahrefs, Semrush, Uberssuget e Moz :
Benefícios da Pesquisa de Mercado - Comparação
Vamos recapitular rapidamente os 7 métodos diferentes de pesquisa de mercado listados acima e seus principais benefícios.
Como conduzir uma pesquisa de mercado em 5 etapas básicas
Então, agora sabemos o que é pesquisa de mercado, por que ela é necessária e quando fazê-la, e aprendemos sobre todos os tipos e métodos importantes.
Vamos ver como podemos usar esse conhecimento para realizar qualquer tipo de pesquisa de mercado em 5 passos . Como exemplo de pesquisa de mercado, vou contar sobre minha experiência anterior com uma empresa de impressão 3D.
Defina o problema de pesquisa de mercado
Escolha uma amostra e método de pesquisa
Coletar dados
Analise os dados
Interpretar resultados e apresentar conclusões
1. Defina o problema de pesquisa de mercado
É aqui que todo projeto de pesquisa começa. Você também descobrirá que a pesquisa de mercado geralmente segue o modelo do método científico . Primeiro, você precisa determinar o que exatamente você está pesquisando.
Tem alguma dúvida sobre o seu negócio que gostaria de responder? Talvez você veja uma oportunidade no mercado. Ou notou algo curioso sobre o uso do seu produto e tem uma hipótese que deseja testar? Especifique isso na primeira etapa do processo de pesquisa de mercado.
Aqui está um exemplo.
No passado, gerenciei o marketing de várias empresas, uma das quais fez impressoras 3D. Inicialmente, tive dois problemas com esta empresa.
Primeiro, um de nossos segmentos de mercado estava saturado de produtos similares de qualidade semelhante a um preço significativamente mais baixo (clássico, hein?). Em segundo lugar, cada vez mais fabricantes de impressoras 3D pareciam estar saindo do segmento de hobby para entrar no segmento profissional com produtos mais caros, mas permanecemos no nicho de hobby/faça você mesmo. Assim, nossos produtos eram muito caros para amadores e muito amadores para aqueles que podiam comprá-los.
A hipótese que eu queria testar era que se o mercado está tendendo ao uso mais profissional da impressão 3D, nossa empresa deveria seguir essa tendência. Em outras palavras, queria testar a possibilidade de mover o posicionamento da marca para o setor profissional/premium.
2. Escolha uma amostra e método de pesquisa
Já abordamos os principais tipos e métodos de pesquisa de mercado. Você já deve ter uma boa compreensão das diferenças entre pesquisa primária e secundária, bem como quais métodos funcionarão melhor para suas necessidades.
Com relação à amostra do seu estudo, isso se refere à parte da fonte de dados total em consideração que você usará. Por exemplo, se você quiser realizar uma pesquisa entre seus clientes, a amostra será os clientes selecionados que você escolher incluir em sua pesquisa. Existem várias opções de amostragem:
Use todo o escopo da fonte de dados . Obviamente, esta não é uma amostra como tal. No entanto, se enviar uma pesquisa para todos os seus clientes for viável (e razoável), essa é uma ótima opção.
Amostra aleatória. A amostragem sistemática é a maneira mais fácil de fazer uma amostra aleatória. Aqui você seleciona cada x/nésima pessoa para amostrar, onde x é o tamanho total da fonte e n é o tamanho da amostra. Por exemplo, se você quiser um tamanho de amostra de 100 de um tamanho de origem total de 1.000 pessoas, selecione a cada 1.000/100 = 10º membro do tamanho total da amostra.
Use amostragem não aleatória (a opção mais tendenciosa).
Amostragem conveniente: selecione os entrevistados que estão disponíveis e dispostos a participar da pesquisa.
Amostragem Proposital: Selecione os respondentes que você acha que serão representativos ou que tenham alguma outra característica importante para o estudo.
Amostra de cota: escolha uma cota aleatória de respondentes, como 10 clientes não pagantes, 10 pequenas empresas pagantes e 10 grandes empresas pagantes.
Vamos voltar ao nosso exemplo. Como método para testar minha hipótese, escolhi a seguinte combinação:
Dados primários:
Pesquisas enviadas a todos os nossos revendedores.
Queríamos saber se eles perceberam uma mudança de paradigma no mercado e qual segmento de clientes eles atenderam com mais frequência. Também queríamos saber a opinião deles sobre a persistência dessa tendência e se eles estariam potencialmente interessados em uma versão mais premium do nosso produto.
Nossa equipe de vendas realizou entrevistas telefônicas detalhadas com nossos revendedores. Aqui usamos amostragem intencional . Nossa amostra incluiu revendedores com quem tínhamos o melhor relacionamento (sabíamos que eles estariam mais dispostos a compartilhar informações).
Analise competitiva. Estávamos mais interessados em participantes do mercado que estavam tentando entrar no segmento profissional/industrial, e é por isso que selecionamos exatamente esses ( amostragem intencional ). Estávamos interessados em coisas como: os recursos que eles colocam em suas impressoras 3D, como sua marca está posicionada, seus preços, qual linguagem eles usam para se comunicar com seu público-alvo etc.
Dados secundários:
Relatório da indústria Wohler, quaisquer dados de impressão 3D do Gartner e empresas semelhantes, relatórios de fornecedores de serviços de impressão 3D e praticamente todos os dados concretos que pudemos encontrar ( amostra útil ).
Dados internos : questões de satisfação do cliente e um perfil geral simples do cliente atual com base em dados do Google Analytics e do Facebook.
3. Colete dados
Depois de decidir sobre o problema, o método e a amostra, tudo o que você precisa fazer é coletar os dados. Esta é a etapa em que você envia suas pesquisas, realiza entrevistas ou contata analistas do setor para obter informações.
Um conselho: escolha cuidadosamente sua ferramenta de pesquisa de mercado. Sua escolha afetará significativamente a quantidade de trabalho de análise de dados que você precisa fazer. Por exemplo, o Google Forms cria gráficos automaticamente a partir de dados quantificáveis (e gratuitamente).
Aqui estão os dados que coletamos para uma empresa de impressão 3D:
Dados primários:
Dados de pesquisa de revendedores (dados quantitativos e qualitativos).
Dados de entrevistas com revendedores (dados qualitativos).
Problemas de satisfação do cliente (dados qualitativos coletados em todos os canais de suporte ao cliente, cerca de 200 problemas e solicitações analisadas).
Dados de análise competitiva (cerca de 10 concorrentes).
Dados secundários:
Conseguimos coletar 3 extensos relatórios independentes do setor, vários relatórios menores feitos por outras empresas de impressão 3D e dezenas de dados, como estatísticas e análises importantes. Extraímos dados deles, como: participação de mercado dos fabricantes de impressoras 3D, crescimento do mercado ao longo do tempo, segmentação de mercado, principais aplicativos de impressão 3D, adoção da impressão 3D por região, desempenho de vendas dos principais players.
Quaisquer dados demográficos, sociográficos e psicográficos sobre clientes e visitantes do site que possamos encontrar em nossos dados internos.
4. Analise os dados
Agora que você tem os dados coletados, o próximo passo é procurar padrões, tendências, conceitos ou palavras repetidas com frequência - tudo depende se o seu método foi qualitativo ou quantitativo (ou ambos).
Uma pesquisa simples feita em uma pequena amostra será relativamente fácil de analisar mesmo automaticamente, como nos Formulários Google mencionados acima. Às vezes, você terá que usar softwares caros e difíceis de aprender, como Tableau , NVivo , PowerBI ou SPSS . Você também pode usar Python ou R para análise de dados (se você tiver um analista ou cientista de dados, está com sorte).
Voltando ao nosso exemplo: o Google Forms facilitou a identificação de padrões em nossas pesquisas porque os dados quantitativos foram calculados automaticamente. A parte mais difícil foi ler todas as respostas e procurar manualmente por padrões (na época eu não conhecia nenhuma ferramenta que pudesse fazer o trabalho). Tanto a equipe de vendas quanto a equipe de marketing estão trabalhando na análise de alguns dados qualitativos para que tenhamos mais de um benchmark.
No que diz respeito à pesquisa de concorrentes, criar algum tipo de estrutura de dados torna o trabalho mais completo (e mais fácil). Categorizamos os dados de nossos concorrentes em categorias como produtos e serviços (incluindo preços), mercado-alvo, benefícios, valores e mensagem da marca. Também usamos o chamado mapa de posicionamento de marca, que se parece com isso:
Analisar os dados secundários foi provavelmente a parte mais fácil, pois os dados que precisávamos já estavam preparados na forma de gráficos, estatísticas e análises prontas para uso. Nós apenas tivemos que navegar pelo conteúdo deles para encontrar as respostas para nossas perguntas.
5. Interpretar os resultados e apresentar as conclusões
Não basta apenas analisar os dados. Você precisa organizar seus dados de uma maneira comunicativa e acionável que os tomadores de decisão possam entender. É uma boa prática incluir em seu relatório todas as informações, uma descrição do processo de pesquisa, resultados, conclusões e ações recomendadas.
Resumindo meu exemplo de impressão 3D, sugeri que houve uma grande mudança em nosso mercado, e a empresa deveria seguir essa tendência. Nosso estudo confirmou esta hipótese:
Nossos revendedores têm recebido cada vez mais perguntas sobre dispositivos e aplicações profissionais/industriais. Como você entende, o orçamento de tal cliente era muito maior do que o dos amadores, mas as expectativas também.
Nossos revendedores indicaram que essa tendência continuará. Além disso, manifestaram interesse em uma nova impressora 3D adaptada às necessidades de sua clientela mais exigente.
Nossos clientes haviam superado seus hábitos de pioneirismo em novas tecnologias e queriam algo mais fácil de usar, uma espécie de Plug-n-Play, um dispositivo que funcionasse de forma confiável. Agora, apenas os fabricantes hardcore estavam interessados em conjurar com a impressora.
As empresas que nos interessavam já começaram a se adaptar ao mercado de dispositivos profissionais e premium, tanto com sua oferta quanto com comunicações de marketing inteligentes.
Também encontramos muitos outros dados interessantes que usamos mais tarde. Por exemplo, descobrimos que as instituições de ensino são um segmento igualmente interessante, além de engenheiros e designers.
Nossa pesquisa de mercado inicial durou cerca de dois meses. Também voltávamos a ela sempre que tínhamos a oportunidade (ou necessidade) e a repetimos para ter certeza de que estávamos no caminho certo.
Valeu a pena o esforço? Direi apenas que salvou a empresa. Nossa pesquisa mostrou que essa era a última oportunidade de reposicionar a marca e o produto. Nosso segmento-alvo original tornou-se gradualmente dominado por empresas com as quais não podíamos competir.
Levamos algum tempo para obter o apoio das principais partes interessadas e implementar nossas descobertas em toda a empresa (no final, fizemos tudo certo). Como resultado, aumentamos as vendas, aumentamos a satisfação do cliente e escolhemos um caminho de crescimento mais lucrativo - todos se beneficiaram. Até nos fundimos com outro fabricante para chegar mais rápido a esse doce mercado.
Olhando para trás, nenhum de nossos concorrentes mais próximos sobreviveu. Eles não se adaptaram como nós, e devemos tudo à pesquisa de mercado.
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